中國(guó)飲料市場(chǎng)目前形成了國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高下的競(jìng)爭(zhēng)格局，在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無論是扶雄厚資金的國(guó)外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭(zhēng)得一席之地。在這個(gè)同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，無論是誰都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費(fèi)者。

第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 ……………………………………………………………………2
一、營(yíng)銷環(huán)境分析  ………………………………………………………………………2
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的諸多因素　　……………………………………………………2
二、產(chǎn)品及消費(fèi)者行為分析　……………

一、營(yíng)銷環(huán)境分析
 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的諸多因素
 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁
    2004年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)， 全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值136515億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)9.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值20744億元，增長(zhǎng)6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值72387億元，增長(zhǎng)11.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值43384億元，增長(zhǎng)8.3%。第一、第三產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為9.2%和29.0%，分別比上年提高5.2個(gè)百分點(diǎn)和2.8個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲3.9%，其中商品零售價(jià)格上漲2.8%。全年有510萬下崗人員實(shí)現(xiàn)了再就業(yè)。年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.2%，比上年末下降0.1個(gè)百分點(diǎn)。年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備達(dá)到6099億美元，比上年末增加2067億美元。人民幣匯率繼續(xù)保持穩(wěn)定，年末匯率8.2765元人民幣兌1美元， 比上年末上升2個(gè)基本點(diǎn)。全年各項(xiàng)稅收收入25718億元（不包括關(guān)稅和農(nóng)業(yè)稅），比上年增加5256億元，增長(zhǎng)25.7%。全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)達(dá)11342億元，比上年增長(zhǎng)38.1%。預(yù)計(jì)2005年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 表1-1

    GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)飲料市場(chǎng)發(fā)展
    中國(guó)飲料市場(chǎng)目前形成了國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高下的競(jìng)爭(zhēng)格局，在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無論是扶雄厚資金的國(guó)外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭(zhēng)得一席之地。在這個(gè)同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，無論是誰都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費(fèi)者。一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)入聯(lián)系度、可感知的價(jià)值．文化特征等五個(gè)維度；功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分，通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。

    在不同品牌價(jià)值維度上各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，娃哈哈無論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上與其它品牌如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉．康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、百事可樂等相比，亦有可圈可點(diǎn)之處。從消費(fèi)者的感受來看，一個(gè)品牌要得到消費(fèi)者認(rèn)同，豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場(chǎng)推廣上當(dāng)是致勝法寶。。

    總體來說。飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面而在功能層面上的差異不大。作為目前中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，在全國(guó)27個(gè)省市建有70余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)76億元，至今尚未有銀行貸款。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類60多個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。娃哈哈秉承"健康你我他　歡樂千萬家"的經(jīng)營(yíng)理念，始終以領(lǐng)先變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領(lǐng)跑者的行事風(fēng)范，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，在打造中國(guó)飲料第一品牌的事業(yè)中取得了令人矚目的成績(jī)。十七年來，娃哈哈累計(jì)向國(guó)家上交稅金33億元，資助教育和各類社會(huì)公益事業(yè)1.8億元，這是娃哈哈作為中國(guó)最大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)無與倫比的品牌及社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)，娃哈哈在與國(guó)外品牌如可口可樂、百事可樂相比較中其市場(chǎng)及社會(huì)的外在表現(xiàn)上雖沒有國(guó)外品牌那么強(qiáng)勢(shì)，但卻給中國(guó)的消費(fèi)者更多親密的感覺。因?yàn)橥薰�哈在�?guó)人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其地維度的良好表現(xiàn)，將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。 

二、產(chǎn)品及消費(fèi)者行為分析 
1、為飲料消費(fèi)者“把脈” ――－飲料品類變數(shù)大，情有獨(dú)鐘不容易
    在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。調(diào)查中，除了2.6％的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（14．3％）或超過了（18．0％）普通水的飲用量。看來飲料已在不知不覺中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。
    但是，如今的市場(chǎng)上，飲料種類五花八門，各個(gè)廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣�？傮w看來，多數(shù)消費(fèi)者（71.2％）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對(duì)較少，也有20.5％的消費(fèi)者在不同種類的飲料門轉(zhuǎn)換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。
     在各類飲料中最受消費(fèi)者歡迎的是可樂類的飲料，有92.1％的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂產(chǎn)品；瓶裝水（80.1％）雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的肘間不是很長(zhǎng)但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料（81.3％）擁有相近比例的消費(fèi)者；即飲茶類飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突，而一度存有爭(zhēng)議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。相比之下。在本次研究所涉及的8類飲料產(chǎn)品中同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品。豆奶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。
     在飲料行業(yè)，同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買選擇上。通過研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣，我們把消費(fèi)入群劃分為具有忠誠(chéng)性單品牌選擇（“只喜歡一個(gè)牌子”）、習(xí)慣性單品牌選擇（“總是買一個(gè)牌子但說不上喜歡。只是習(xí)慣了”）、多品牌選擇（“兩三個(gè)牌子換著買”）、追求方便（“不看牌子見到什么牌子就買什么牌子”）、價(jià)格導(dǎo)向型（“不看牌子，哪個(gè)便宜就買哪個(gè)”）等五個(gè)群體。

2、消費(fèi)者行為分析――購(gòu)買習(xí)慣
1）超市舒適，小店方便，都是購(gòu)買好去處
    10年前，超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見，而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買飲料的地點(diǎn)即可見一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在超市購(gòu)買飲料，而個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購(gòu)買飲料的地方。超市的潔凈與個(gè)體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購(gòu)買場(chǎng)所，它們合起來占飲料經(jīng)常購(gòu)買地點(diǎn)的將近九成。
2）零星購(gòu)買為主，小批量存放也方便
    與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為。所以有62.4％的消費(fèi)者購(gòu)買飲料的習(xí)慣是喝多少才買多少；但也有29.9％的消費(fèi)者為了方便會(huì)多買一點(diǎn)存著要喝的肘候可以隨時(shí)拿到；只有7.6％的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。
3）廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾
    伴隨著對(duì)飲料種類的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對(duì)品牌做出選擇。相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí)，大多數(shù)受訪者（75.4％）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.4％），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。
    按照近幾年的飲料消費(fèi)規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。
4 、產(chǎn)品分析
    娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！
    而營(yíng)養(yǎng)快線時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，無一不契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費(fèi)者的喜愛，成為營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。取得如此佳績(jī)固然與娃哈哈強(qiáng)大的品牌號(hào)召力有密不可分的關(guān)系，但娃哈哈龐大的銷售渠道、適當(dāng)?shù)牧闶蹆r(jià)位也是營(yíng)養(yǎng)快線的銷售不可或缺的重要因素。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次，同類型的產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或包裝時(shí)凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價(jià)格比普遍略低。 

第二部分：廣告策略
一、廣告目標(biāo)
    1、借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，進(jìn)一步擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)認(rèn)知度，使?fàn)I養(yǎng)快線在北京市場(chǎng)達(dá)到達(dá)到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到96%以上。
 　2、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的銷售量。
    3、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場(chǎng)份額，

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
    1）通過對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，以及娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的品牌定位，我們初步確定的目標(biāo)市場(chǎng)：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學(xué)生人群，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力�；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)，對(duì)信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng),總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗(yàn)，大部分人有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)。
三、產(chǎn)品定位策略
    娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，擁有來自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素。而時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，也契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛，成為營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營(yíng)養(yǎng)快線，。所以營(yíng)養(yǎng)快線采用理念定位策略，其產(chǎn)品定位為：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線不僅擁有來自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！其產(chǎn)品內(nèi)涵與輕松、自信，口感佳，營(yíng)養(yǎng)全面相連。

四、品牌形象策略
    由于營(yíng)養(yǎng)快線介于乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長(zhǎng)，又以時(shí)尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，適于營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游。，所以我們建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的內(nèi)涵，以時(shí)尚出挑，口感爽滑、營(yíng)養(yǎng)全面為亮點(diǎn)，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語入手，達(dá)到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。 

五、廣告訴求策略
    由于營(yíng)養(yǎng)快線自2004年九月進(jìn)入北京市場(chǎng)，其功能、口感已經(jīng)被認(rèn)可，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略，而營(yíng)養(yǎng)快線的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。
    訴求對(duì)象一：寫字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在22到30歲之間，在環(huán)CBD商務(wù)區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個(gè)人月收入2千元到3萬元，受過大專以上教育，初涉職場(chǎng)的白領(lǐng)或高級(jí)主管甚至私營(yíng)企業(yè)主。
   訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值
    清新、滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)（15種營(yíng)養(yǎng)素全面攝�。�
    訴求對(duì)象二：大中專在校學(xué)生和中小學(xué)生。年齡在8到22歲之間，在城區(qū)各大中院校、小學(xué)學(xué)習(xí)，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境，對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)有一定要求，并有人（家長(zhǎng)）代為支付相關(guān)費(fèi)用。
    訴求重點(diǎn)： 清新、滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)（15種營(yíng)養(yǎng)素全面攝�。�。
    對(duì)于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵。在營(yíng)養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)飲料的清新和滑爽的口感，尤其強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)快線在同層次同價(jià)位飲料中擁有最全面的營(yíng)養(yǎng)。

六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略
1、廣告主題
（1）娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。
（2）娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。
（3）純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！
（4）　營(yíng)養(yǎng)快線，時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，是營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。

2、廣告內(nèi)容：
戶外廣告畫面設(shè)計(jì)張?zhí)?BR>主題同上

七、廣告媒介策略
    本次廣告投放主要選擇北京早餐工程廣告，在旺季到來之時(shí)迅猛加強(qiáng)投放頻率，娃哈哈品牌廣告要給人視覺效果，強(qiáng)化品牌親和力，營(yíng)養(yǎng)快線廣告則以功能訴求為主，具體方法： 終端促銷、宣傳為主，告知為附。

八、推薦媒體介紹：

北京市早餐工程發(fā)展概況
    2002年1月31日,北京市政府“早餐工程”拉開了序幕；2002年4月19日，開始正式面向社會(huì)征集形象標(biāo)志，征集活動(dòng)將于5月20日截止; 2002年8月31日，北京“早餐工程”標(biāo)志正式出爐，“早餐工程”經(jīng)營(yíng)點(diǎn)統(tǒng)一懸掛此標(biāo)志;2002年6月26日北京早餐工程中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生：北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司、北京首鋼飲食服務(wù)公司、河北千喜鶴飲食股份有限公司、湖南成龍華天放心早餐工程管理有限公司，北京市順糧眾望餐飲有限公司。2005年春天，北京潤(rùn)雨楓凡國(guó)際廣告公司正式與五家企業(yè)確立全面合作關(guān)系，獨(dú)家代理北京早餐工廣告招商。 

★走進(jìn)北京早餐工程幕后
    市政協(xié)九屆五次會(huì)議上，朱養(yǎng)慈等委員分別提出了關(guān)于方便群眾，實(shí)施“早點(diǎn)工程”的提案。建議本市推進(jìn)早餐攤點(diǎn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，讓百姓吃上放心早點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此前北京城八區(qū)經(jīng)營(yíng)早餐業(yè)務(wù)的餐飲點(diǎn)約占全市餐飲點(diǎn)的20%，不能滿足市民需要。而大部分是無證無照的流動(dòng)攤商，衛(wèi)生狀況和食品品種、質(zhì)量都存在問題。此外，現(xiàn)有的早餐經(jīng)營(yíng)仍沿襲手工作坊式生產(chǎn)，品種質(zhì)量參差不齊，還存在品種單一、營(yíng)養(yǎng)不均衡的問題。 根據(jù)委員和群眾的意見、要求，市政府把發(fā)展早餐市場(chǎng)、解決群眾吃早點(diǎn)難問題列為2002年的60件實(shí)事之一。市商委按照市政府的要求，正式啟動(dòng)了“早餐工程”，并在朝陽區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)后在全市范圍內(nèi)展開。 到2002年底，城八區(qū)內(nèi)已完成規(guī)范化的早餐經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)500個(gè)，發(fā)展統(tǒng)一制作、連鎖經(jīng)營(yíng)的新的早餐經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)200個(gè)。同時(shí)，市商委在對(duì)政協(xié)提案的辦理報(bào)告中表示，將爭(zhēng)取用2至3年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)按每千戶居民及社區(qū)內(nèi)間隔500米左右，配置1至2個(gè)早餐供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)，使城八區(qū)社區(qū)內(nèi)早餐供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到90%以上。而在早餐經(jīng)營(yíng)過程中北京市商業(yè)委堅(jiān)持"十統(tǒng)一”原則，即統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一文化，從而實(shí)現(xiàn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化、程度化和科學(xué)化。

★北京早餐狀況調(diào)研
      近一半北京人不在家中吃早餐
　　調(diào)查顯示，家里、單位或?qū)W校的食堂是大部分北京居民吃早餐的主要地點(diǎn)。將近一半北京人不在家吃早餐；逾八成人在15分鐘內(nèi)吃完早餐；在外吃早餐人們最看重的是衛(wèi)生；北京市民對(duì)早餐問題的最大苦惱是時(shí)間緊、無法注重營(yíng)養(yǎng)搭配。53.8%的被訪者通常在家里吃早餐；26.2%的人一般在單位或?qū)W校的食堂吃早餐；選擇街頭小攤解決早餐問題的居民也占到了9.7%。而早晨在普通小吃店、早餐車邊、餐館或飯店解決早餐問題的人相對(duì)要少得多，選擇比例分別為5.1%、3.6%和1.5%。
　　超過一半的人選擇在家里吃早餐，這樣一方面是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，另一方面飲食衛(wèi)生也有保證。而且家人互相都知道對(duì)方的口味，這樣的飯吃起來也比較可口。但是在家里吃的不便之處是太浪費(fèi)時(shí)間。而另外46.2%的人則選擇在學(xué)�；騿挝皇程谩⒙愤呅�攤等處解決早點(diǎn)問題，其主要原因恐怕就是圖節(jié)省時(shí)間。不過在外面吃尤其是一些街邊小攤小店，其衛(wèi)生狀況也著實(shí)令人擔(dān)憂。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的不斷加快，人們?cè)谝率匙⌒蟹矫娴囊�求�?huì)越來越趨向快捷和舒適。除非家里有閑人，否則選擇在家中現(xiàn)做現(xiàn)吃早餐，還真是個(gè)令人頭疼的問題。因此，一個(gè)方便、衛(wèi)生、可口而且講究營(yíng)養(yǎng)均衡的早餐點(diǎn)確實(shí)解決了人們的大問題。69.0%的人非常重視早餐的營(yíng)養(yǎng)搭配
　　從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來看，早餐對(duì)一個(gè)人白天的精力和健康非常重要。大部分都市人雖然沒有時(shí)間準(zhǔn)備早餐而且吃早餐的時(shí)間非常匆忙，但大家對(duì)一頓有營(yíng)養(yǎng)的早餐的作用還是非常重視的。
　　69.0%的被訪者認(rèn)為“早餐提供的熱量和營(yíng)養(yǎng)在一天的工作生活中十分重要，很重視其營(yíng)養(yǎng)搭配”；25.1%的人“因?yàn)闀r(shí)間緊等方面的原因，每天吃早餐只是為了填飽肚子，不太注重營(yíng)養(yǎng)搭配”；只有5.9%的人認(rèn)為“吃早餐只是一種生活習(xí)慣，不太看重早餐，而比較看重其它兩頓飯”。
　　在這些重視早餐營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)和搭配的被訪者中，65.5%的被訪者提到每天吃的早餐在蔬菜和水果類的攝取量不夠；33.3%的人提到肉類的攝取量不夠；28.2%的人感覺谷物和豆類的攝取量不夠；22.6%的人提到油脂、糖類的攝取量不夠；15.8%的人認(rèn)為蛋、奶類的攝取量不夠。
　　因此，74.4%的被訪者希望“在早餐的營(yíng)養(yǎng)搭配方面再多下一些功夫，讓自己的膳食結(jié)構(gòu)更合理一些”；65.6%的被訪者表示，如果有可能，希望“早餐品種更豐富一些，味道更好一些”；46.7%的人希望“吃早餐的時(shí)間更充裕一些，提高早餐的消化質(zhì)量”。
      74.8%的人希望“早餐工程”進(jìn)入自己生活的小區(qū)
　　在目前公營(yíng)或私營(yíng)的早點(diǎn)供應(yīng)地都沒有成規(guī)模的現(xiàn)實(shí)情況下，市民們?cè)谠绮头矫媾龅搅酥T多難題。因此，北京市商委啟動(dòng)的“早餐工程”受到多數(shù)居民的擁護(hù)和贊成。
　　當(dāng)問及是否希望“早餐工程”的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置在自己生活的小區(qū)內(nèi)時(shí)，45.6%的人表示“非常贊同”；29.2%的人表示“比較贊同”；11.8%的人認(rèn)為“無所謂”；也有7.2%和6.2%的人表示“不太贊同”和“很不贊同”�？傮w看，多數(shù)人是希望在小區(qū)內(nèi)設(shè)置這種網(wǎng)點(diǎn)的。

★北京早餐工程前景規(guī)劃
    為了更好地經(jīng)營(yíng)放心早餐工程項(xiàng)目, 進(jìn)一步扶持本市早餐企業(yè)的發(fā)展，更好地為百姓解決困難,北京市政府以及五家早餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)委托北京潤(rùn)雨楓凡國(guó)際廣告有限公司對(duì)早餐工程進(jìn)行廣告招商，所得廣告費(fèi)用絕大部分用于北京早餐工程的再建設(shè)和深度開發(fā)，進(jìn)而使早餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益，使北京早餐工程邁向良性循環(huán)、健康發(fā)展的快車道。

第三部分：廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
    1、借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，進(jìn)一步擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)認(rèn)知度，使?fàn)I養(yǎng)快線在北京市場(chǎng)達(dá)到達(dá)到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到96%以上。
    2、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的銷售量。
    3、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場(chǎng)份額，

二、廣告時(shí)間
開始時(shí)間：2005年7月1日
結(jié)束時(shí)間：待定
三、目標(biāo)區(qū)域
北京城區(qū)及遠(yuǎn)郊區(qū)縣

四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)
      訴求對(duì)象一：寫字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在22到30歲之間，在環(huán)CBD商務(wù)區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個(gè)人月收入2千元到3萬元，受過大專以上教育，初涉職場(chǎng)的白領(lǐng)或高級(jí)主管甚至私營(yíng)企業(yè)主。
      訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值
      清新、滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)（15種營(yíng)養(yǎng)素全面攝取）
  　訴求對(duì)象二：大中專在校學(xué)生和中小學(xué)生。年齡在8到22歲之間，在　　　　　　　　　　　　　城區(qū)各大中院校、小學(xué)學(xué)習(xí)，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境，對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)有一定要求，并有人（家長(zhǎng)）代為支付相關(guān)費(fèi)用。
    訴求重點(diǎn)： 清新、滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)（15種營(yíng)養(yǎng)素全面攝�。�。
    對(duì)于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵。在營(yíng)養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)飲料的清新和滑爽的口感，尤其強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)快線在同層次同價(jià)位飲料中擁有最全面的營(yíng)養(yǎng)。

五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃
    建議娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告大幅度投放在北京早餐工程戶外廣告上，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在戶外這種到達(dá)率高，訴求時(shí)間長(zhǎng)的媒體效果會(huì)更好，廣告不需要品牌介紹，只需要目標(biāo)人群被動(dòng)接受精巧畫面大量全面的持續(xù)沖擊，從而達(dá)到強(qiáng)化產(chǎn)品形象的作用。

六、廣告載體介紹：
    2002年首批設(shè)立早餐車99輛、早餐亭151個(gè)，分布在東城、西城、宣武、崇文、朝陽、海淀、石景山、昌平、大興等地區(qū)并以每年20%的速度遞增。截止目前早餐亭發(fā)展為421座,早餐車發(fā)展為375輛

●媒體價(jià)值分析
１. 受眾傳達(dá)優(yōu)勢(shì)
     地點(diǎn)集中：以點(diǎn)帶面，網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京市城八區(qū)及遠(yuǎn)郊區(qū)縣，深入社區(qū)， 與北京居民生活、工作息息相關(guān)。
     時(shí)間集中：以早餐車為例，經(jīng)營(yíng)時(shí)間為早六點(diǎn)至十點(diǎn)（早餐亭全天營(yíng)業(yè)），正是北京一天人流的最高峰。 
     既是廣告媒體，又是全新的銷售渠道。企業(yè)產(chǎn)品可以通過早餐經(jīng)營(yíng)公司統(tǒng)一配置各早餐網(wǎng)點(diǎn)，在早餐亭及早餐車上進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的銷售。
     廣告宣傳與產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合。充分發(fā)揮產(chǎn)品廣告宣傳績(jī)效，長(zhǎng)期刺激目標(biāo)人群的購(gòu)買欲望，在他們做出購(gòu)買決策之前對(duì)其施加影響。
     廣告形式多樣
    戶外宣傳   +   零售鋪貨  =  ?

２.社會(huì)效益優(yōu)勢(shì)：
 　通常情況下，參與政府公益活動(dòng)比平時(shí)廣告投入的效益增強(qiáng)三倍左右。既能達(dá)到品牌宣傳效果,又能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。
３.價(jià)格：
    刊例價(jià)：

早餐工程載體區(qū)域分布

早餐媒體圖釋

早餐車:

外觀總面積:1.21m*0.56m企業(yè)廣告具體位置在早餐車的兩側(cè)，高0.7米，長(zhǎng)0.6米，廣告面積為: 0.7m*0.6m*2=0.84㎡。上下檐面積0.7m*1.1m.=0.77㎡

.廣告?zhèn)阋?guī)格4.91㎡。全部廣告面積為6.58㎡/車

早餐亭：

企業(yè)廣告位置在正面檐子下面，長(zhǎng)4米，高0.7米，共4.2m*0.7m=2.94㎡.以及早餐亭兩側(cè)墻體，每側(cè)長(zhǎng)2.4米，高2.2米，共2.4m*2.2m*2=10.56㎡.廣告面積合計(jì)13.5㎡/亭。

 七，早餐廣告附加值
    1、自廣告投放之日起三十個(gè)工作日內(nèi)，早餐從業(yè)人員所著統(tǒng)一配發(fā)的服裝背面或左側(cè)胸前顯示海天標(biāo)識(shí)；時(shí)間一年。
    2、新聞發(fā)布會(huì)支持
    3、早餐廣告客戶產(chǎn)品銷售渠道支持
    自廣告投放日起，相應(yīng)早餐經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)須銷售早餐廣告客戶指定產(chǎn)品，并保證早餐廣告客戶的產(chǎn)品在早餐網(wǎng)點(diǎn)其它同類產(chǎn)品銷售中占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)或達(dá)到單一品牌的專賣。具體鋪貨方法見下表：
    鋪貨方法：

（1）客戶直接供貨
　　早餐廣告客戶直接對(duì)早餐經(jīng)營(yíng)點(diǎn)供貨，采取現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)方法，由早餐廣告客戶組織供貨給早餐經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，并由早餐經(jīng)營(yíng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人以現(xiàn)金方式支付貨款。

（2）早餐經(jīng)營(yíng)單位代為供貨
    早餐廣告客戶為早餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)供貨，再由早餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)統(tǒng)一配置到各早餐經(jīng)營(yíng)點(diǎn)位，供貨第一個(gè)月早餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)不支付現(xiàn)款，自第二個(gè)月起，早餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)以現(xiàn)款方式支付貨款，第一個(gè)月貨款至廣告合同終至日結(jié)算。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算（略）

現(xiàn)供職于：北京潤(rùn)雨楓凡國(guó)際廣告有限公司